2024 虛擬專案 – 汽車組
Problem Statement
近年來台灣電動車市場持續快速發展加上消費者對於電動車的接受度提升，傳統豪華進口油車品牌陸續發行電動車款投入競爭。Audi 作為第一個將電動車引進台灣的傳統豪華進口車品牌，以電動休旅為其熱門車型，位居豪華進口電動車市場總掛牌數第 6 名的品牌。
本專案期望小組能站在 Audi TW 團隊的立場，針對 Audi 電動車市場，設定 5 年後幫助 Audi 在電動車市場掛牌數排名提升至前 3 的短、中、長期行銷策略與執行計畫。
Review 1
汽車組本次專案的目標是提升 Audi 在台灣豪華進口電動車市場的掛牌數排名，目標讓 Audi 躍升至市場前 3 名，並針對此目標制定至 2030 年的短、中、長期策略。
在分析完汽車產業業態及對標分析後，汽車組優先針對短期策略提出了三項關鍵策略假說：透過與 Influencer 合作提升 Audi 電動車的品牌曝光度及消費者好感度、設計創新試駕體驗增加消費者參與度、優化 MGM 策略以提升推薦客對銷量提升的貢獻。
未來，團隊將進一步進行專家訪談以驗證三大策略假說的可行性及利基大小，以確保 Audi 在電動車市場中的競爭力持續成長。
Review 2
在 Review 1 ，汽車組鎖定「有意願購買純電車」的消費者為核心目標客群，並圍繞品牌認知提升提出三大增長假說。而在 Review 2 中，汽車組通過專家訪談和質性研究進一步深入分析了不同消費客群的行為模式及痛點，確立了以 Q4 e-tron 和 Q6 e-tron 為主要推廣車款，並訂立 2030 年銷量目標為 10,127 輛。
延續三大增長假說，汽車組在 Review 2 於不同行銷階段提出了具體策略方案：
認知階段：擴大與網紅、汽車媒體及節目合作，以提升品牌曝光率及知名度
興趣階段：通過山路試駕及露營體驗活動，展示電池性能及車內空間優勢，增強消費者的試駕體驗
行動階段：實施油車轉電車回饋方案，提供免費保養或充電回饋金，以提升既有客戶推薦新客戶的動機。
汽車組期望透過短、中、長期的階段性行銷計畫，提高 Audi 電動車的市場佔有率，並透過策略之間產生的綜效逐步提升行銷漏斗各階段的人數，以追求逐步穩健增長。在 Review 3 中，汽車組將進一步細化 2025 年具體行銷策略及實施細節，並針對各項策略進行成本效益分析，以確保資源運用的最佳化和策略執行的效果最大化。
Review 3
前兩次 Review 中，汽車組針對台灣電動車市場進行了深入分析，鎖掉「有意願購買純電車」的消費族群，並以 Q4 e-tron 和 Q6 e-tron 為主力車款，制定 2030 達成 10,271 輛新掛牌之目標。
在 Review 3 中，汽車組進一步聚焦 Q4 e-tron 與 Q6 e-tron提出差異化行銷策略，針對消費者旅程各階段痛點設計具體解決方案，以吸引「時尚美感型」及「低調穩重型」目標客群。具體策略包括：
認知階段：投放 YouTube 廣告並與符合目標族群喜好之 Youtuber 合作，提升品牌曝光率與官網導流流量，進而刺激試駕報名意願。
興趣階段：分別舉辦山路試駕及雙日露營活動，以凸顯車款性能與體驗優勢提升購買吸引力。
行動階段：實施「新客回饋金自由配」及「舊客推薦回饋」策略，以增強購買動機促成購買。
透過成本效益分析顯示，年行銷策略將投入約 1,083 萬元，透過階段式累積各階段人數，為長期銷售增長奠定基礎，讓 Audi 得於 2030 年成為豪華進口電動車品牌掛牌數前 3 名之品牌。
Conclusion
團隊首先針對豪華進口電動車市場進行分析，辨識競爭品牌並預估現有及未來新車款的銷售量，據此訂定掛牌目標。接著透過行銷漏斗分析，識別品牌在不同階段的痛點，同時篩選出最具潛力的車款並提出初步策略解方。隨後，團隊透過專家訪談驗證痛點的真實性及解方的可行性與限制，最終針對高潛力車款的目標客群客製化制定具體行動方案，透過提升漏斗轉化率實現掛牌數增長的目標。
Key Takeaways
經過虛擬專案的研究與執行，團隊分享 3 個 Key Takeaways：
掛牌數預估建模技巧：在專案過程中，我們學習並應用了銷售數據的預估建模技巧，整合現有車款的銷售成長趨勢與未來新車的市場影響，建立出一套可量化的掛牌數預估模型。這不僅鍛煉了我們的數據分析與建模能力，也讓我們更熟悉如何在市場變數中提取關鍵資訊，為訂定實際的業務目標提供科學依據。
目標客群 Persona 分析：透過對高潛力車款的目標客群進行深入分析，我們學會了如何描繪精準的 Persona，包括了解其需求、偏好及購買行為背後的驅動因素。這種能力幫助我們針對特定客群設計高度客製化的行動方案，並在策略執行中提升精準度與效果。同時，我們也強化了在不同市場中快速掌握消費者心理與行為模式的能力。
簡報視覺化與化繁為簡：專案過程中，我們針對簡報的內容組織與視覺化呈現進行多次優化，尤其注重如何將複雜的數據與分析結果化繁為簡，提升可讀性與說服力。我們學會了利用圖表凸顯重點數據，強調視覺層次與資訊流動，確保簡報能有效傳遞專案價值，同時提升了團隊在商業表達上的專業度。
