2024 虛擬專案 – 快消組
Problem Statement
隨著中低價位美妝品牌高端化，高端市場競爭日益激烈。儘管 SK-II 在 2024 Q2 高端市場市佔率創下新高，整體高端市場仍持續衰退。
作為高單價品牌，SK-II 面臨目標用戶高齡化及成長動能放緩的挑戰。作為 SKII Taiwan 的 In-house Strategy 團隊，期望能在 2025 年無新品推出的情況下，有效運用 5000 萬行銷預算，發揮品牌優勢來吸引新用戶，並實現用戶增長 3% 的最終目標。
Review 1
快消組本次專案目標是要為 SK-II 台灣地區制定一年計畫，在 2025 年達成 3% 的用戶增長。團隊通過營收除以客單價，算出要增加約 5,200 名用戶。Review 1 的階段目標是要確定 SK-II 用戶成長趨緩主因，並鎖定潛在拓展的客群，提出切入該客群的關鍵要素。
團隊在分析市場客群分布和 SK-II 客群分布後，確認品牌面臨品牌高齡化，並認為30歲以下客群顧客終生價值更高，具有拓展潛力。完成客群細分後接著進行質化訪談，結合對標分析，了解競品為滿足客群痛點採用的策略。
Review 1 團隊結論為 SK-II 應該要加強社群媒體經營，重新制定品牌訊息，並考慮化妝水作為打入年輕客群的產品。
Review 2
快消組 Review 2 旨在具體勾勒目標客群輪廓，根據特徵找出與 SK-II 品牌定位最契合的群體以提高轉換率。同時，由於新加坡總部的營運限制無法對產品定位進行重大調整，此策略被評估為達成一年內用戶成長 3% 目標的最佳方式。我們將品牌核心價值明確定義為「自信素顏的品牌形象」及「歷史悠久的品牌背景」，並鎖定認同此價值的消費者進行深入研究。
透過 1000 多份問卷調查消費者的專櫃保養品使用習慣，並採用 K-Means 集群分析進行分群，篩選出兩大目標客群：「資深專櫃型」與「專櫃用戶型」。根據推算，資深專櫃型一年內預計可增加 1,879 名新用戶，而專櫃用戶型可增長 3,566 名，總計新增 5,445 名用戶，占總用戶增長目標的 3%。
針對不同客群設計專屬訊息：「資深專櫃型」主打「深層保濕、預防老化，成就你最真實的美」；「專櫃用戶型」則聚焦於「素顏透亮、緊緻水潤，自信由內而發」。並且兩個差異化訊息都會再結合專家證實、科學驗證，提升消費者對功效的信心。
Review 3 將對 Review 1 總結的四個策略，以 Review 2 確定的核心傳遞差異化訊息貫穿，進行成本效益分析並確定優先順序，此外還將制定顧客忠誠度計畫，確保現有客群的留存，最終達成用戶成長目標。
Review 3
在 Review 3 階段，快消組的目標是透過專家訪談確定品牌限制與期望，具體制定新客拓展及會員留存計畫，並進行成本效益分析，規劃一年的行銷策略。
在新客拓展方面，團隊針對 Interest 階段優化產品溝通訊息，加入「保濕、專家推薦」等年輕族群關注的元素，同時以「日籍韓星」為代言人目標。在 Awareness 階段，聚焦推廣肌膚檢測，藉此提升年輕族群對肌膚狀態的危機感。
此外，團隊建議提升消費者在考慮購買階段的資訊可得性，新增小紅書為推廣平台，並與 YouTuber 合作，透過 Hashtag 加強 SEO 效果。針對會員留存，團隊發現 SK-II 的會員制度相較競品較弱，因此提出分級會員制度，增加會員禮、會員活動及 LINE 獎勵機制，提升會員忠誠度。
年度行銷計畫以 “BEYOUNG & BEYOND” 為主題，傳遞 #SKII不只是 的品牌訊息，例如不只是抗老，還有保濕功效；不只是熟齡女性使用，年輕人也能受益，並貫穿全年行銷活動。
經過效益評估，團隊最終預期一年內可新增 5,857 名用戶，顧客終身價值達 NT$57,654，實現 3.3% 的用戶成長率，達成專案目標。
Conclusion
團隊透過顧客訪談與問卷量化分析，於專案初期即精準的找到 SKII 之品牌高齡化之根本原因，並在剖析目標客群期待與行為後，提出拓展年輕用戶關鍵要素與具體策略方向。後續則深入研究 SKII 現行策略中於代言人選、核心訊息與社群互動的經營，並根據目標用戶期待提出對應之可行優化方案。
Key Takeaways
經過虛擬專案的研究與執行，團隊分享 3 個 Key Takeaways：
假設性思考的應用：在專案前期，我們發現簡報中充斥著大量事實陳述，而缺乏 insights-driven 的分析。因此，我們重新設計簡報架構，從初步資料中建立故事線，並根據故事線制定訪綱及問卷。這樣的假設性思考模式不僅讓數據更有方向性，也提升了專案的執行效率，確保每個環節與核心問題緊密相關。
專案效率的提升：最初的會議經常因缺乏準備而低效，許多人在會議中現場分享未整理的內容，導致討論方向分散。經過改善，我們要求每位成員在會前上傳產出到共編檔案並進行註解，會議時僅討論最重要的部分，將細節放在會後分工完成。會議主持人或 PM 會在討論偏離主題時及時提醒，確保進程聚焦在核心目標上，進一步提升專案效率。
考量實際產業限制與客戶需求：在拆解 issue tree 時，我們最初僅遵循 MECE 原則，但在與 reviewers 討論後，了解到業界實務中需要考量更多營運範疇及限制。例如，原本的代言人推薦雖符合分析結論，但品牌在執行層面上存在障礙，因此我們的解決方案需要同步考慮到品牌的實際限制。這次經驗讓我們更重視將實務操作與 insights 相結合，提供更符合客戶需求的建議方案。
