2025 虛擬專案 - Alchohol
在消費習慣變化與品類競爭加劇的環境下，品牌若僅依賴既有主力品類，將更難在短期內穩定拉升整體價值貢獻。同時，通路結構與消費情境分化，也讓「用對產品組合與通路槓桿」成為成長關鍵。
Problem Statement
作為跨國烈酒集團台灣區內部策略團隊，本專案目標在不引進新品牌、且不調整既有定價架構的前提下，於一年內提升台灣市場 Net Sales Value (NSV) 10%。團隊需從品類、通路及客群切入，找出最有效的成長槓桿，並提出可落地的年度策略與成效預估。
SteerCo 1
本階段先從市場與品類結構切入，確認核心品類（威士忌）仍是市場消費與營收核心，因此策略主軸優先以 Price/Mix 優化帶動營收成長，並將焦點收斂在中高價位產品線，以提升整體組合的價值貢獻。
在推進路徑上，小組初步鎖定兩大領導品牌作為主力，並基於通路結構假說，優先聚焦於即飲通路 (On-trade) 。下一步將結合質化訪談與量化數據，驗證價格帶選擇、消費頻率與品牌偏好，作為資源配置的基礎。
下一步，小組將結合質化訪談與量化問卷/數據，驗證價格帶選擇、消費頻率、品牌偏好與通路潛力等關鍵假設，並據此收斂 2–3 個最具可行性且具備規模的策略方向，作為後續年度成長策略、資源配置及 KPI/成效預估的基礎。
SteerCo 2
SteerCo 2 階段，小組先回到品類層級重新建立篩選機制，並依供需兩端分析各品類的成長性與競爭態勢，將解方拆到更具體的三條線：威士忌維持既有推進邏輯、琴酒聚焦通路端成長及即飲調酒鎖定年輕族群的曝光與品項選擇。
在洞察上，小組進一步指出：年輕族群對中價位威士忌接受度高，且不同價位帶的購買通路分布差異明顯；琴酒多以調酒形式被消費、場域集中於酒吧；即飲調酒的核心客群偏年輕女性，而現有主力品項雖契合偏好，但市場能見度不足。 同時，小組也提出即飲調酒可評估引進具潛力品項，並同步加強既有品項的溝通與曝光，作為後續策略推進方向。
下一步，小組將結合零售商訪談與田野調查，完成琴酒 B2B 成長方案與即飲調酒行銷策略，並在 SteerCo 3 提出完整的短中長期規劃。
SteerCo 3
組針對三大品類提出具體執行方案，並集中資源於高成長項目，預估首年可達成 10% NSV 成長目標：
成長品類 (RTD)：鎖定 25–30 歲、注重生活品質的都會女性，規劃引進具備高質感包裝與口味差異化的品項作為成長引擎。
B2B 策略 (琴酒)：以「成為通路首選品牌 (House Brand)」為目標，優化業務激勵機制與供貨穩定度，解決店家進貨痛點。
核心品類 (威士忌)：針對年輕族群偏好中價位、超市通路為主的行為，設計跨系列組合禮盒，降低新客首次嘗試門檻。
時程上，建議即刻啟動 B2B 鋪貨優化與核心品類組合禮盒上架，並於次年春季導入新成長品項
Conclusion
在為期三個月的專案中，小組先在「不引進新品牌、且不調整定價架構」的限制下，回到品類與通路層級重新建立成長邏輯，並透過量化研究與通路/消費情境分析，找出最具成長動能的策略方案。接著，小組採取多品類並行的策略思路，將成長拆成可執行的推進路徑：以威士忌維持基本盤、以琴酒強化通路端成長動能，並以 RTD 對準年輕族群與即飲情境擴張。最終，小組提出年度策略組合、落地節奏與成效預估，作為提升 NSV 的具體行動方案。
Key Takeaways
1. 市場研究與洞察整合能力
在本次專案中，我們學會如何將大量市場資料、問卷結果與深度訪談洞察，轉化為可執行的商業策略，而非停留在現象描述。例如，我們整合 IWSR 市場數據、消費者問卷與酒吧端 B2B 訪談，從供需兩端同時檢視 RTD、琴酒與威士忌的成長潛力，並透過明確的篩選指標（口味創新、酒精濃度、包裝偏好、市占與價格帶），有效聚焦最具成長性的品項。這樣由洞察驅動決策的流程，讓策略選擇更具邏輯性，也更容易說服利害關係人。
2. 管理顧問之故事線建構能力
相較於單點式的行銷發想，本次專案更著重於建立完整的策略故事線，從「為什麼選這個市場」到「為什麼是這個產品、這個客群、這個通路」。例如在 CIROC RTD 策略中，我們不僅定義目標客群（25–30 歲都會女性），也進一步連結其生活型態、飲用情境與品牌調性，將產品定位、包裝設計、通路鋪貨與行銷節奏串成一個一致的品牌敘事。這樣的結構化思考，讓提案不只是創意堆疊，而是一套具商業合理性的成長方案。
3. 團隊協作與溝通能力
在高度整合的專案中，我們學會如何在團隊內建立共識，並有效向專案長、Senior 以及業主傳達重點。對內，我們會將複雜的研究與策略拆解成清楚的邏輯層次，確保團隊對方向有一致理解；對上溝通時，則採取結論先行的方式，讓決策者能快速掌握專案進度並給予精準回饋。此外，我們會提前安排會議時間，並與業主確認他們偏好的溝通方式，例如透過整理好的資料取代部分會議討論，使溝通更高效、更精準。
