「訪談不只是問問題，而是透過傾聽與理解，找到能改變商業決策的洞察。」
本次課程很榮幸邀請到 Samuel Keng 擔任講師，帶領大家從質化研究（Qualitative Research）的觀念出發，深入探討了兩個顧問工作中最關鍵的能力：使用者洞察（User Insight）與訪談技巧（Interviewing Skills）。
這堂課不只是教方法，而是在訓練一種顧問的思維：「如何從雜亂的資訊中，找到能改變決策的那句話。」
一、質化研究：顧問的「解題起點」
每一個顧問專案，本質上都是在解決一個商業問題——現狀與理想之間的差距。
要讓決策更準確，我們需要蒐集、整理並精煉資訊，而質化研究正是這過程的第一步。
質化 vs. 量化的差異
講師指出，質化研究強調理解人，而量化研究強調驗證數據。
前者靠深入訪談與觀察，提煉難以量化的「行為與心理洞察」；後者則透過統計與模型，驗證假說的普遍性。 顧問需要兩者兼備，但若想找到「問題為什麼發生」，就必須從質化開始。
常見的三類型訪談對象
在顧問式質化研究中，訪談的目的不只是收集資訊，而是為商業決策提供依據在顧問研究中，質化資訊通常來自三個方向：
Company：公司內部人員（管理層、前線員工）
透過與內部人員的對談，顧問能掌握實際營運問題、內部決策邏輯與執行難點，作為問題定義的起點。
Competitor：產業或領域專家
從外部專家與競爭者的角度出發，能幫助團隊定位企業在市場中的相對位置，並辨識潛在機會與威脅。
Customer：消費者
透過深度訪談，能理解消費者的動機、行為與未被滿足的需求，為產品與體驗創新提供方向。
而「消費者」訪談常被視為最關鍵的一環——因為願意付錢的人，往往是最值得理解的人。
二、從人群中找到洞察：分群決定你該聽誰說話
「訪談的對象選得對，比問什麼問題還重要。」
在資源有限的情況下，訪談的第一步並不是「開始問問題」，而是決定該問誰。這背後隱藏的，是顧問式思維中的八二法則（80/20 Rule）——找到最有價值的20%，往往能釐清80%的問題。
Step 1：鎖定關鍵訪談對象
Samuel 以 Twitch 創業案例說明如何根據事業階段，選擇最具價值的訪談對象：
創業初期：應優先訪談「直播主」，因為他們是平台的主要現金流來源。觀眾的價值最終取決於直播主是否願意留在平台，因此了解直播主的需求與痛點，是早期產品設計與營運模式的關鍵。
事業成長期：當直播主數量穩定但觀眾流失時，則應轉向訪談「觀眾」，以找出體驗落差與互動瓶頸，優化內容與功能設計。
Step 2：建立有洞察力的分群模型
有意義的消費者分群往往不是人口統計資料，而是行為與心理動機的切割。好的分群必須符合三項原則：
MECE 原則：互斥且窮盡，不重疊、不遺漏。
行為差異顯著：不同族群在決策行為上要有明顯差異。
具商業價值：能導出有意義的策略或財務成果。
YouTube 平台營運案例：從創作者分群找出成長痛點
以 YouTube 創作者 為例，可以透過「心理動機 × 行為壓力」兩個維度建立有洞察力的分群模型。此模型以兩條軸線區分創作者心態：橫軸代表是否將「定期更新」視為自己的責任或壓力，縱軸則反映創作者對「內容創作」的熱衷程度。
透過這兩軸的交叉分析，形成四種類型的創作者族群。其中，右上象限的族群——「不愛創作但覺得有責任更新的人」，被視為最值得深入研究的目標對象。
這群人雖然對拍片感到疲憊，但為了維持頻道表現、滿足觀眾期待或合作品牌要求而不得不更新影片。他們的痛點明確、需求強烈：如何在有限時間內兼顧內容品質與創作壓力。
對平台而言，這群「責任型創作者」代表著高頻、非選擇性需求者，是最具商業潛力的切入點。針對他們的需求，平台可設計出「智慧剪輯工具」、「AI 腳本輔助」或「自動上稿系統」等解決方案，幫助他們節省時間、降低疲勞，提升創作效率與續留意願。
以上分析體現了質化研究的價值：從使用者的「心態分群」出發，找出他們不願承認、卻願意付費的痛點，並將洞察轉化為實際可行的商業機會。
三、訪談前的準備：比訪談更難的，是「準備」
質化研究最常被忽略的部分，其實是行政與前期準備。
Samuel 將整個研究流程拆解為四階段：研究規劃 → 前置準備 → 訪談執行 → 後續跟進
除了事前的研究規劃，在「前置準備」階段，必須處理三件事：
1. 受訪者招募
找到「對的人」比找到「多的人」更難。需要明確條件（年齡、經驗、粉絲數等），也要防範「假受訪者」或「市調蟑螂」。同時建議訪談前透過電話驗證、要求佐證資料，以確保資料真實性。
2. 訪綱設計
訪綱是訪談的「地圖」與「安全網」，它讓團隊保持對焦，避免訪談走偏。
設計原則包括：
問開放式問題（What / Why / How）
保持問句簡短
聚焦實際經驗（如「上次購物經驗」）
容許沉默與思考時間
3. 專案排程
以專案管理思維規劃整體訪談時程，從邀約、確認到執行，確保流程順暢且可追蹤。對於多場次訪談，需明確排定時間、分配任務、建立進度表，讓每次訪談間能保留足夠時間進行紀錄與初步分析，維持研究品質與一致性。
四、訪談現場：一場「空服員 × 科學家 × 播報員」的演出
在顧問式質化研究中，一場成功的訪談往往是一場高默契的團隊合作。每位成員在現場都扮演著關鍵角色，確保資訊完整、節奏流暢、洞察具深度。
三種角色分工
主訪者：主導訪談流程，根據訪綱掌握節奏與方向，靈活追問，挖掘受訪者的真實想法與行為動機。
紀錄者：以逐字方式紀錄，保持中立、不帶評價，忠實捕捉受訪者的語句、語氣與情緒細節，確保後續分析能重現當時脈絡，從真實語料中提煉洞察。
旁聽者：即時整理訪談重點，觀察假說的推進狀況，並在關鍵時刻提出補充提問，補足盲點，確保研究視角的完整性。
主訪者的三重角色
一位優秀的主訪者必須同時具備引導、觀察與分析三種能力，並能在訪談過程中靈活切換。Samuel 以三種職業作為比喻，生動地描繪主訪者在現場的多重任務：
空服員：營造輕鬆、友善的氛圍，讓受訪者感到被理解與信任，願意真誠分享。
播報員：掌握對話節奏與時間分配，協助團隊成員同步理解訪談內容，確保脈絡清晰。
科學家：在對話中發現矛盾與線索，透過邏輯推理抽絲剝繭，找出隱藏在言語背後的真實動機。
能在這三種角色間靈活轉換，是主訪者的最高境界——在傾聽中觀察，在互動中推理，在對話中洞察。
五、後續整理：讓訪談變成決策的武器
訪談結束後的工作，遠比想像中繁瑣。Samuel 提醒：「洞察不是訪談結束的結果，而是反覆推敲後的產物。」
訪談之間要持續修正假說與訪綱。
訪談後要歸納出痛點、行為模式與可行商業假設。
以假說為中心持續滾動修正，讓研究越做越準。
這種「假說導向」的思維（Hypothesis Thinking），讓顧問永遠不會陷入「漫無目的地蒐集資料」的陷阱——正如 Samuel 所說：「不要等神明告訴你答案，要靠假說一步步推進它。」
六、課後結語：顧問的學問，其實是「理解人」的學問
再次感謝 Samuel 的這堂課讓我們重新理解顧問工作的本質。數據可以分析市場，但唯有人，能揭示行為背後的「為什麼」。
「訪談是一輩子的修煉。當你學會真正聽懂一個人，你也就學會了理解商業的本質。」
